别忘了 AB 测试广告文案呀

发布时间:2020-06-19

浏览量:827

别忘了 AB 测试广告文案呀

要成功经营网店,必定离不开 Google Adwords(关键字搜寻),它是网路行销的必备利器之一。但是,因为 Google Adwords 这工具本身的操作并不太显而易见,需要一定的技术知识,收费也不便宜,如果对它了解不足,自己胡乱操作一通,一不小心就很容易浪费金钱且空手而回,欲哭无泪。

Shopline 团队精通 Google Adwords 的行销秘诀,以下为大家总结出我们用家使用 Google Adwords 行销常犯的错误,并提供实际的实战建议避开它们,从而大大提高你的行销回报率!

错误一:急于求成,胡乱使用广泛匹配的关键字 (Broad Match Keyword)

有自己使用过 Adwords 打广告的卖家应该都知道,设置关键字的时候需要选择关键字比对 (keyword matching type) 的模式,当中包括完全匹配 (exact match),词组匹配 (phrase match),广泛匹配+配修饰符 (broad match modifier),广泛匹配 (broad match),如下表:

别忘了 AB 测试广告文案呀

因为广泛匹配 (broad match) 模式的关键字可比对的搜索词最广泛,所以一般人会觉得它是最好的选择,因为能带来的潜在流量最大,以为选了这个模式就可以一劳永逸…那就大错特错!

广泛匹配 (broad match) 模式的关键字,是一把双刃剑,如果你不理解如何使用,很容易引火自焚,正因为它可比对的能力最广泛,除了会比对到与你业务有关的搜索词,它也会对到与你业务无关的搜索词!花钱买些跟你业务或产品没关的点击,多不值呀。(表现当然也不会好,让你很容易愈来愈灰心,开始对 Adwords 失去信心,其实更可能是自己没用对方法,而不是工具或自己产品本身的问题。)

建议方法

循序渐进,先由完全匹配 (exact match) 模式的关键字测试成效,再逐渐发展到广泛匹配+配修饰符 (broad match modifier)。

错误二:广告活动的结构杂乱无章,欠缺清晰的分类及长远规划

要做好 Adwords,清晰的活动结构规划非常关键,一旦开坏了头,后面就很难更改了,或者要重头再来了。

好的结构会跟广告表现直接挂勾,而且有了正确的结构也会让你管理上、分析表现上都事半功倍。

别忘了 AB 测试广告文案呀

很多做 Google Adwords 行销的新手,因为缺乏足够经验,考虑不够周全,很容易会乱作一通,把所有不同类别的关键字放在一起,这样会多方面影响到广告的实际表现的。

做 Google Adwords 的都知道,广告排名是关键的,因为排名愈高,广告的能见度愈大,能争取到更多的点击及流量,以下是 Adwords 广告排名的的规则公式:

你会看到,除了价格以外,还有另外一个品质分数的因素会直接影响到你的排名!每个做 Adwords 广告的都希望排名愈高愈好,但是一般来说,在 Google 的竞标原则下,希望提升排名是需要提高出价的,令行销的成本增加。如果不想提高出价去推高排名,你就必须要提升品质分数 (Quality Score)

如何可以提升品质分数 (Quality Score)?透过清晰的活动结构规划会有极大的帮助。原因是:

意思是,点击率 (CTR) 愈高,品质分数 (Quality Score) 就愈高,从而排名就会愈好(你可以比别人出更少的钱而达到更高的排名,这就是高手的境界!)

那为什幺不好的活动结构会影响你的点击率 (CTR) 呢?看看下图,一个标準的结构概念:

别忘了 AB 测试广告文案呀

试想想,如果你是卖 A 和 B 的,而你把 A 和 B 的关键字放到同一个组群内,你只能在组群内放置同时适用于 A 和 B 的通用文案,而非针对各产品及组群内关键字所写的文案。

比如你搜索「网上买书」,而看到下面两个广告,你会倾向点击那一个?

别忘了 AB 测试广告文案呀

相信你会倾向点击 B 吧。(所以不要像 A 那样犯错了)

建议方法

正常刚刚所说,一旦开坏了头,后面就很难更改了,所以必须第一步就走对,具前瞻性地跟据你的网店的整体规划去建构你的 Adwords 广告活动。

你需要善用 Google Adwords 提供给你的框架,以最有效的方式使用帐户 (Account), 广告活动 (Campaign),广告群组 (Ad group) 的层次,去建构合适的结构。

一般来说,

这样,你就可以把关键字分门别类,把最相关的关键字放在一起于同一个群组内,确保把与搜索最相关的文案展示出来。

这将大大提升你的点击率 (CTR),改善你的品质分数 (Quality Score),并提升排名!

Official guide on Quality Score: https://support.google.com/adwords/answer/2454010?hl=en

错误三:没有不断地 A/B 测试广告文案

做 Adwords 的其中一部分就是需要写广告文案,我们都会对自己所写出来的广告充满信心,认为它就是世上最好推销你业务的文案,然后就一直延用这一百零一个文案…这是另一个常犯的错误!

建议方法

好与不好不要自己主观地去下判断,而是要用数据去客观地作定论。不要自满或过份自信,做网路行销,数据才是最可靠的。

你要不断对文案 (ad copy) 作 A/B 测试,时时刻刻都要在做。

该如何实际进行测试?

1. 每个广告群组 (Ad group) 内,最少要有两个文案同时运作,把广告曝光(Impression)分配到 A/B 文案,

2. 等累积到有足够的数据时,对两个文案作出胜负的判断,我们一般会用以下的指标作指引:

3. 找到胜出者后,把失败的暂停掉,到这你已经完整地完成了一次 A/B 测试

4. 不要停止进步,新增一个新的文案,进下下一论测试

值得一提的是,在你进行广告文案测试时,要注意设定好文案展示的设定:

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错误四:忽略定期检察搜索词报告,并定期增加否定匹配关键字的重要性

医生建议我们每年做一次身体检查,我会建议为你的 Google Adwords 广告最少每周体检一次!搜索词报告会告诉你的广告活动的毛病(甚至大病!),如果你不定期查看这报告,你的情况将会很危险,如果太迟发现问题,你(的钱包)可能已经失血过多了。

建议方法

病向浅中医,及早发现毛病,马上改正,甚至预防!

1. 在那找到检察搜索词报告?

可于账户内的这个地方找到:

别忘了 AB 测试广告文案呀

2. 检察搜索词报告是什幺?

搜索词并不同于关键字,你必须知道他们的区别,搜索词是你的客户在搜寻引擎上实际输入的具体字词,关键字是你已购买的字词。所以,搜索词才是你的潜在客户真正在搜寻的字。

如果你的关键字配对到搜索词,你的广告就会显示。

检察搜索词报告的意义在于,它会告诉你到底是什幺样的搜索词匹配到你的关键字,这样你就知道到底你在 Adwords 上花费所买的点击到底是透过搜索什幺字词而进入你的网店,你是在买什幺质素的流量。

3. 检察搜索词报告对谁最有用?

特别是正在买词组匹配 (phrase match),广泛匹配+配修饰符 (broad match modifier),广泛匹配 (broad match) 模式的关键字的你,搜索词报告的功用是最大的,因为这些关键字的匹配能力比较广泛,你的很有可能匹配到跟你的业务无关的搜索,白白浪费金钱!(如果你只在买完全匹配模式的关键字你就可以不用看了,因为搜索词只能是你的关键字。)

4. 如何实际使用它去改善成效?

检閲检察搜索词报告的目地有两个:

    发现新的搜索模式,是你现有的关键字没有覆盖的,增加为新的关键字发现与业务无关的搜索字组,把它们都加为否定匹配词,停止再白白浪费金钱在这些不相关的点击!

每周持之以恆地不断重複这个检閲动作,你会发现表现会愈来愈好,因为你把本来会浪费掉的钱改为放到真正对你产品有兴趣的点击上!


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